广告业务增速大幅降低！哔哩哔哩2024年盈利机会有多大？

发布时间：2025-07-05 22:22:23 来源：相门有相网 作者：焦点

哔哩哔哩（Nasdaq：BILI）营收连续19个季度环比正增长的增速趋势，在今年一季度被打破。大幅多

近日，降低哔哩哔哩发布的哔哩哔2022年一季报显示，公司一季度实现营业收入50.54亿元，年盈与去年同期相比增长29.6%。利机净利润则亏损22.84亿元，广告在上年同期亏损9.04亿元的业务基础上，同比扩大152.56%，增速超出此前市场给出的大幅多预期净亏损金额18.33亿元。

在监管趋严背景下，降低哔哩哔哩的哔哩哔同行们，不少选择在2022年开始达到盈亏平衡点，年盈加速收割此前积累的流量。信息显示，爱奇艺在2022年第一季度实现盈利，快手如果顺利，今年第四季度也将进入盈亏平衡。

哔哩哔哩设定的盈利时间，似乎要比同行晚一些。2021年四季度报发布后，哔哩哔哩给出了2024年之前实现盈亏平衡的时间表。在此之前，公司还将发力规模增长，并设立了2023年4亿月活跃用户数的目标。

如果以扩大规模为主策略，营收增长将是哔哩哔哩的主要考量指标。但数据显示，2022年一季度，公司营收同比增速创下自2017年以来的最低，且自2017年第一季度以来，其营收环比增速首次出现下滑。

这一趋势在今年二季度恐不会出现扭转。哔哩哔哩业绩展望称，2022年第二季度，公司预计实现营收48.5亿元至49.5亿元，营收增速将继续放缓。

亏损扩大

自去年以来，各大互联网企业普遍开始缩减投入和成本，纷纷将盈利或收窄亏损作为目标。

哔哩哔哩管理层也透露，将在增加用户规模和商业化中作出平衡，但从2022年一季度数据来看，其商业化效果仍不明显。数据显示，在去年全年净利润亏损同比扩大2倍的基础上，哔哩哔哩今年一季度亏损再度扩大。

一季报显示，哔哩哔哩当季经营亏损为19.91亿元，2021年同期为亏损10.31亿元；期内净亏损为16.54亿元，2021年同期为8.91亿元，可见，该公司经营亏损和净亏损均继续扩大，业绩不如预期。

而扩大规模的策略理应增大营收，但哔哩哔哩一季度财报显示的趋势却相反。数据显示，哔哩哔哩一季度营收实现50.54亿元，较2021年同期增长29.6%。在互联网营收增速普遍下调的一季度，哔哩哔哩的同比增速并不算低。但与自身过往业绩相比，这一增速的确难让市场乐观。

2017年以来，哔哩哔哩营收出现快速增长，其中2017年前三个季度均以同比超4倍的增速增长，2018年第一个季度，其营收增速仍超过100%。最近的营收同比增速高点出现在2020年第四季度，同比营收增长91.3%，2021年第一季度营收同比增速下滑至68.5%。

2021年第二个季度，哔哩哔哩营收同比增速略回升至71.7%，自此后进入一路下滑通道，2021年第三四季度至2022年第一季度，营收增速分别为61.4%、50.5%和29.6%。

环比来看，哔哩哔哩2022年一季度营收，打破了自2017年一季度以来的一直上行趋势，出现2017年以来首次环比下滑。2021年四季度，哔哩哔哩营收实现57.81亿元，2022年第一季度营收环比下降12.58%，也低于2021第三季度的52.07亿元的营收。

哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿在一季度财报发布电话会议上表示，2022年，公司在保持健康用户增长的前提下，战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效。

广告担当商业化重任

陈睿在提及提升哔哩哔哩商业化能力时表示，公司将采取增加付费用户和拓展广告市场份额的方式。

2022年一季度数据显示，哔哩哔哩月活数量（MAU）在上一季度的2.72亿基础上，增长8.08%至2.94亿，同比增长31%。其中，移动端月活增长33%至2.76亿，日活增长32%至7940万。数据显示，哔哩哔哩2022年一季度月活使用时长为95分钟，同比、环比均增加13分钟。

从付费用户来看，今年一季度，哔哩哔哩付费用户增长33%至2720万，付费率提升至9.3%。付费用户带来的营收体现在增值服务项下。一季度数据显示，增值服务同比增长37.1%至20.5亿元，除会员付费外，还包括直播业务的收入。

但哔哩哔哩的增值服务收入同比增速，自2021年第二季度开始也出现连续三个季度的下滑，从98.1%下降至今年一季度的37.1%。

另一项被高层在商业化上寄予厚望的广告业务，今年一季度同比增长45.6%至10.4亿元，高于公司整体营收增速，也高于今年一季度互联网公司的平均增速。

前瞻研究院数据显示，2022年一季度，互联网广告仅微增1.4%。其中，腾讯广告收入同比下滑18%，百度下滑4%。与同行相比，哔哩哔哩广告营收规模较小，但增速处于靠前位置。

不过如与上季度哔哩哔哩119.8%的增速相比，本季度其广告业务则出现了明显下调。该公司认为，今年一季度广告业务增速放缓，主要受疫情反复及宏观环境波动影响，上述情况的发生，导致广告行业受到负面影响，处于投放停止或推迟、预算缩减的阶段。

除当下环境和疫情的影响外，外界对于哔哩哔哩广告业务的担忧，还来源于其商业化加速后如何保持自身特色和稳定Z世代（1995年—2009年间出生的一代人）用户。

哔哩哔哩高层曾在公开场合表示，哔哩哔哩将永不添加贴片广告，但之后多部番剧出现贴片广告引起了用户的强烈反弹。目前，哔哩哔哩主打广告类型仍以面向年轻群体的深度品牌营销，以品牌定制、UP主内容植入的原生视频广告为主。但这一模式的问题在于，该举措只适用于头部品牌和头部UP主，要撬动数量众多的中腰部的UP主很难，“天花板”很容易出现。

面对这一状况，同时在抖音等短视频平台的压力下，哔哩哔哩在2020年推出了Story-Mode竖屏模式，这引起了很多老用户的抗议，他们认为，这改变了哔哩哔哩的社区氛围和内容生态。

2022年一季度报告显示，Story-Mode竖屏视频播放量占总播放量比例已超过20%，并呈现持续上升的趋势。

哔哩哔哩2022年一季度各子业务营收情况

2024年能否盈利？

事实上，多家视频类互联网公司在2022年开始达到盈亏平衡点，爱奇艺在2022年第一季度实现了盈利，快手如果顺利今年第四季度也将实现盈亏平衡。

哔哩哔哩高层在一季度报发布后的分析师会议上说，公司不会改变2024年实现非通用会计准则下盈亏平衡的目标，这一目标曾于2021年第四季度财报公布时提出。

在此前的年报电话会上该公司相关负责人曾表示，2022年，哔哩哔哩有信心在保持用户健康增长的前提下，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，在2022年开始全年非通用会计准则下运营亏损率同比收窄。

具体到每项支出的控制上，公司称，将调低营销费用占收入比，以及逐步减少研发费用占收入的比例。但今年一季度报显示，哔哩哔哩的经营支出同比仍增长不少。

数据显示，今年一季度，哔哩哔哩公司经营开支为27.98亿元，较2021年同期增长42%，高于同期营收增速。其中，公司销售和营销支出达12.54亿元，同比增长25%；公司行政支出为5.35亿元，同比增长38%；公司研发支出10.08亿元，同比增长74%。

从费用率来看，哔哩哔哩一季度销售费用率环比减少5.66%至24.81%，但管理费用率和研发费用率分别增加1.28%、6.16%至10.59%、19.96%。

一季度成本同比增速超过营收增速，也导致公司毛利率继续下滑。数据显示，一季度哔哩哔哩毛利率为15.97%，环比下降3.02%。2021年一季度后，公司毛利率已出现了连续四个季度的下滑。2021年一季度，哔哩哔哩的毛利率为24.04%。

根据一季度业绩状况，多个机构调高了哔哩哔哩2022年业绩亏损额度，华创证券给出了2022年归母净利润-74.28亿元的预测，高于此前亏损69.65亿元的预测。

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